本文作者 : Eason 球盟会IPMS首席专家 、 Zachary 球盟会IPMS照料
前言
消费品行业是中国竞争最猛烈的行业之一。在行业进入壁垒低、同质化竞争严重的情况下 ，如何通过精准掌握产品在生命周期各阶段的销售节奏 ，确保产品连续热销 ，是每一个品牌治理者和市场团队都需要考虑的命题。本系列将探讨如何通过操盘销售节奏 ，驱动市场增长并坚持产品热度。
无论是从产品计划的销售前置、上市宣布的竞品速度、稳定销售阶段的进销存治理 ，照旧退市操作的新老品衔接 ，合适的销售节奏都是产品热销的基石。就在前不久 ，华为19999元的超高端三折叠手机的销量已经突破50万部 ，郭明錤预测2024年出货量将抵达100万部。而华为公司之所以能够实现手机的全生命周期热销 ，依靠的就是以IPMS体系为焦点的公司级2C业务能力建设。在运用IPMS进行单产品操盘的历程中 ，市场团队凭据产品roadmap积极开展市场结构 ，并灵活运用主动出击与防守战略选择上市时机 ，迅速抢占市场份额。通过连续调解营销、促销和量价战略 ，华为引发消费者购置热情 ，实现了产品全生命周期的高效治理 ，确保品牌坚持竞争优势。
一般而言 ，在产品的生命周期中有四个重要阶段的销售节奏需要重点掌握：
一、 产品开发阶段 ，市场团队提前介入
许多企业在产品开发阶段往往过于关注技术立异或功效完善 ，而忽视了销售节奏的计划。这种做法可能导致即便开发出了优质的产品 ，最终也无法在市场上获得理想的销售体现。
在华为2C转型初期 ，公司也曾面临“好产品 ，坏销量”的困境。为了解决这一问题 ，华为通过建立IPMS体系 ，实现了市场团队与产品开发团队在产品开发立项阶段的紧密协同 ，有效地对接市场需求。这一套体系 ，能够确保市场和销售团队在产品开发的初期就加入进来 ，提供市场洞察、需求剖析和竞争评估。这种前期的协作为产品的乐成涤讪了基础 ，减少了后续阶段可能泛起的调解和修正本钱。并且 ，在产品开发的历程中 ，要使得销售战略和产品开发战略紧密联动。当市场爆发变革时 ，可以实时调解产品功效和销售战略 ，确保产品能够适应市场的变革。
除了与产品开发紧密联系外 ，更要通过GTM战略实现量价互锁 ，用预估要货量提前结构产品供应、产能漫衍以及交付战略。
以某家电品牌为例 ，在市场拓展准备阶段 ，GTM经理首先向全渠道进行产品全生命周期的要货量预估 ，随后与供应链协作计划后续的产能结构。一方面 ，提前结构产能可以确保供应能力满足未来销售需求；另一方面 ，也便于与供应商展开相助洽谈。在产品具体的市场拓展阶段 ，PCT团队凭据渠道的实际下单量灵活调解生产战略。这不但包管了首单铺市的产品供应 ，还能实时监控市场需求变革 ，最大限度地减少产能浪费。通过这种高效的协作方法 ，该品牌始终在竞争猛烈的市场中坚持敏捷响应 ，提升整体供应链效率。
二、上市宣布阶段 ，适时而动全力出击
选择合适的上市时机关于消费品而言是一门庞大的艺术。消费品市场通常竞争猛烈 ，消费者偏好和需求变革迅速 ，因此恰当的上市时机不但决定了产品的曝光度 ，还直接影响其销售潜力。尤其在手机行业 ，产品上市初期是获取媒体关注的黄金时段 ，手机新品宣布会往往被视为“首销即热销”的要害战役。抓住这一时机 ，产品能够迅速积累市场声量 ，为商业乐成涤讪。选择上市时机的首要考虑因素是市场需求的波动。消费品市场保存许多季节性或周期性的需求岑岭 ，好比节假日、购物季、换季销售等。市场团队需要评估消费者的周期性需求与消费变革趋势 ，以便在市场需求旺盛的时刻推出新品 ，而在需求遇冷的时刻储备产品弹药。例如 ，电子产品常在购物季或假期期间宣布 ，而快消品可能在夏季或冬季推出换季产品。
除此之外 ，竞品的动态对上市时机也有直接影响。过于密集的竞品宣布可能导致产品的市场关注度被疏散 ，因此企业需要仔细剖析竞争敌手的宣布计划和市场体现�？梢蕴崃段终铰裕�
回避战略
如果市场上某一竞争敌手即将宣布竞争力较强的产品 ，则尽量制止与其正面交锋。尤其在新品类、升级品宣布时 ，避开主要竞争敌手的宣布期能够获得更多的市场关注。
如在多年前国产手机产品力、品牌力不强的时候 ，国产手机厂商多会选择避开IPhone的宣布日期 ，在IPhone首销热度下降后 ，才举行产品宣布会。
抢滩战略
若发明市场上某个细分领域或特定消费需求尚未被满足 ，迅速推出相关产品可以抢占市场空档。
好比 ，当IPhone仍集中火力于直板机市场 ，优化IOS系统体验时 ，安卓手机厂商纷纷推出折叠屏手机吸引消费者注意。由于折叠屏产品满足了部分消费者对立异形态的需求 ，这些品牌获得了较高的市场关注度 ，并提前锁定了这一细分市场。
填空战略
企业可以通太过析竞争敌手产品的生命周期 ，选择适其时机推出新品。当竞争敌手的产品进入衰退期 ，市场上可能泛起需求缺口 ，企业应趁势推出新产品 ，填补这一市场空白。
例如 ，在华为旗舰手机的市场热度有所下降后 ，其他品牌才推出了带有高刷新率屏幕和更大电池的新机型 ，以填补市场空白 ，乐成吸引了希望升级设备的消费者。
三、稳定销售阶段 ，激活市场连续热销
大都消费品企业在产品进入稳定销售阶段后 ，会将产品从开发团队移交给销售运营团队。然而 ，如果公司内部没有一套完整的市场操盘体系 ，就无法形成统筹线上线下、渠道零售和营销销售的MSS协力(Marketing、Sales、Service；营销服)。市场操盘体系的缺失容易导致各部分间协调缺乏 ，影响整体销售战略的执行与市场拓展。
标杆企业通过设立GTM角色 ，依托PSI（进销存）治理 ，灵活调理终端到手价和渠道水位 ，从而精准控制销售节奏 ，延长产品的热销期。通过实时跟踪市场反响和销售数据 ，企业能够实时调解销售推进速度 ，确保产品销售与市场需求的变革同步。
GTM经理需要实时凭据产品进销存数据 ，调解短期市场战略。如果某一阶段的销售体现突出、消费者购置热情高涨 ，GTM经理可以加大促销力度 ，进一步放大销售效果；如果销售不达预期 ，GTM经理则需通过调控价格或增强市场推广 ，来坚持销售的稳定。这种动态的调解机制资助企业实时应对市场变革 ，确保产品生意目标的告竣。
四、退市操盘阶段 ，新旧衔接有序离场
一些企业在宣布新产品时忽视了对老品销量的影响 ，可能导致老产品的滞销和库存积压 ，甚至爆发幻魅账。这种情况经常源于新品与老品之间缺乏合理的市场定位、销售战略和库存治理。为了制止这种问题 ，企业需要特别考虑产品退市时机。恰当的退市战略不但能够优化库存治理 ，还能为新品腾出市场空间 ，减少内部竞争 ，确保品牌整体的形象和销量不会受到攻击。某运动鞋服品牌通过老款和新款的同步推出 ，不但乐成完成了旧款的清库存 ，还借此时机扩大了新款的市场占有率。
通过对销售节奏的有效操盘 ，可以最大化产品在市场中的竞争力 ，实现连续的销量增长。每个环节的精细化治理和团队协作 ，都是确保产品全生命周期热销的要害所在。希望每一位产品操盘手和市场团队都能在未来的操盘中 ，灵活把控销售节奏 ，确保产品能够恒久坚持市场热度。
单个商品的销量曲线在时间轴上的叠加成大盘“一波未平 ，一波又起”
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